Si estabas esperando a que alguien confirmara que los próximos 12 meses de contenido B2B serán un accidente a cámara lenta seguido de un giro tentativo hacia la cordura, Livia Hirsch está aquí para complacerte. Estratega de contenido B2B especializada en ayudar a scale-ups a expandirse al mercado estadounidense, Hirsch se sentó con Sophie Steffen para ofrecer lo que equivale a un pronóstico, una advertencia y una guía de supervivencia profesional, todo de una vez. El pronóstico no es alegre. La advertencia no es sutil. Los consejos de carrera, sin embargo, son genuinamente útiles, lo cual los convierte en algo atípico en esta industria que se alimenta de lugares comunes disfrazados de estrategia.
La previsión a 12 meses: más basura, luego una corrección
Empecemos por las malas noticias, ya que es donde la realidad insiste en comenzar. La predicción a corto plazo de Hirsch es que el contenido generado por IA seguirá aumentando, que más empresas recurrirán a la escuela de producción de blogs del “esto lo hago rápido con IA”, y que el volumen de material mediocre que obstruye internet crecerá en consecuencia. Esto no es tanto una previsión como una descripción de lo que ya está ocurriendo, entregada con la fatiga de alguien que lo ha visto desplegarse en tiempo real. El lado positivo, si es que merece ese nombre, llega en forma de una corrección que Hirsch ve gestándose en el horizonte. Las empresas que han apilado herramientas de IA con entusiasmo unas encima de otras empezarán a notar que su productividad no ha mejorado. Se ha desplomado.
Hirsch señala una investigación – la atribuye a Harvard – que sugiere que las empresas con demasiadas herramientas de IA experimentan en realidad una disminución de la productividad, porque los empleados acaban funcionando como árbitros entre resultados contradictorios en lugar de hacer el trabajo que las herramientas supuestamente fueron contratadas para reemplazar. Describe a estos empleados como convirtiéndose en “almost like parents,” que es presumiblemente una referencia a la experiencia de mediar entre dependientes peleándose más que a la alegría de ver crecer algo. Tres herramientas generando tres respuestas distintas para el mismo briefing no es eficiencia. Es burocracia con cuota de suscripción. Alguien tiene que decidir qué resultado es menos incorrecto, y ese alguien es un humano cuya tarde ha sido consumida no creando contenido, sino haciendo de niñera de las máquinas que debían crearlo.
Los fundamentos serán el diferenciador
Aquí es donde la previsión de Hirsch gira de sombría a casi radical en su simplicidad. Las marcas que destacarán en un diluvio de contenido generado por IA no serán las que tengan los prompts más ingeniosos o el stack de herramientas más caro. Serán las que se hayan molestado en hacer el trabajo fundacional profundamente poco glamuroso del que nadie quiere hablar en conferencias: un branding claro, un punto de vista definido, un tono de voz específico y claridad genuina sobre quién es realmente su audiencia. Hirsch lo dice sin rodeos: dominar los fundamentos de branding, posicionamiento, punto de vista, tono de voz y audiencia objetivo es lo que separará a los supervivientes de los mercaderes de contenido basura.
Enmarca la siguiente parte explícitamente como una esperanza más que como una predicción, lo cual es honestidad refrescante o una señal de hasta qué punto la industria se ha alejado del sentido común. Su esperanza es que las marcas ganadoras en 12 meses sean las que prioricen la calidad sobre la cantidad “de una manera tan distinta” que se nieguen a producir 100 blogs al mes por el simple hecho de ser visibles. Si eso ralentiza su crecimiento, que así sea. Cabe señalar que esto es esencialmente un argumento a favor de hacer bien el trabajo, que aparentemente es ahora una posición contrarian. Hemos llegado a un punto en el contenido B2B donde “saber a quién le hablas y por qué” se califica como una visión estratégica de vanguardia.
La IA no viene a por los trabajos de escritura
Hirsch ha probado la amenaza existencial personalmente, que es más de lo que la mayoría de profetas del apocalipsis pueden decir. Ha dado a la IA directrices de marca, documentos de tono de voz y briefings específicos de redacción. El resultado, informa, nunca ha sido suficientemente bueno. La IA no puede hacer investigación primaria: no puede encontrar y citar una fuente de forma fiable. Estos no son casos exóticos de borde. Son los requisitos fundamentales del trabajo de contenido B2B, lo cual convierte la incapacidad de la IA para manejarlos en algo aproximadamente equivalente a un taxista que no localiza el volante.
“No puede hacer mi trabajo. Lo he intentado. Le he dado directrices de marca. ‘Escríbeme este blog con especificidad.’ Nunca he visto que haga un buen trabajo.”
El matiz que añade Hirsch merece atención, porque es la parte que la mayoría omite. No argumenta que la IA sea inútil. Argumenta que es una herramienta de colaboración, no un sustituto. La investigación sigue requiriendo una persona. El encuadre estratégico sigue requiriendo una persona. La escritura que realmente suena como una marca específica – en oposición a una aproximación genérica de todas las marcas simultáneamente – sigue requiriendo una persona. La pregunta, tal como ella la plantea, no es si usar IA sino dónde puede un humano hacerlo mejor y trabajar con la herramienta de manera más efectiva, en lugar de simplemente apilar más herramientas en el montón.
Consejo para escritores junior: ve más allá de tu ámbito
El consejo estándar que se dispensa a escritores junior es “lee más” y “escribe más,” que Hirsch considera orientación superficial: verdadera de la misma manera en que decirle a alguien que respire es verdadero, y aproximadamente igual de útil para el avance profesional. Su recomendación real es considerablemente más exigente: crea tus propias oportunidades expandiéndote deliberadamente más allá de la descripción de tu puesto. Pregúntale al equipo de ventas qué hacen. Pide una demostración de 30 minutos de las herramientas que usan tus compañeros. Ofrécete para escribir captions de Instagram, notas de prensa o cualquier formato que no hayas intentado todavía. El objetivo no es convertirte en diseñador o vendedor. El objetivo es entender el ecosistema en el que vive tu escritura, porque escribir nunca es solo escribir.
Hirsch atribuye su propio desarrollo profesional a una mentora durante unas prácticas que le dio espacio para hacer lo que ella describe como una cantidad probablemente molesta de preguntas. Preguntó sobre procesos de ventas, flujos de trabajo de diseño, plantillas de Figma, nada remotamente dentro de su descripción de puesto. La respuesta de su mentora no fue “quédate en tu carril” sino “ve y pídeles una demo,” que es o una gestión inusualmente generosa o el reconocimiento de que la curiosidad es lo único que realmente se acumula con el tiempo. El consejo que Hirsch destila de esta experiencia – “ask questions, be annoying, and create those opportunities” – no es el tipo de cosa que bordas en un cojín decorativo. Es, sin embargo, el tipo de cosa que separa a quienes escriben blogs de quienes construyen carreras.
La lección más importante: escribir es el entregable, no el trabajo
La reflexión final que ofrece Hirsch es la que claramente considera más importante, y tiene el sello de la experiencia genuina: suena obvia hasta que te das cuenta de que casi nadie actúa en consecuencia. Escribir es el producto final. El trabajo es todo lo que hay debajo: entender el branding del cliente, su audiencia, su posicionamiento, y qué acción se supone que debe tomar el lector. Cuando un cliente tiene un branding claro, un tono de voz definido y una audiencia específica, escribir se vuelve dramáticamente más fácil. Cuando esos cimientos faltan, ninguna cantidad de talento en bruto compensa. Los clientes más difíciles para los que escribir no son los de industrias técnicas impenetrables. Son los que no han hecho el trabajo estratégico que hace posible el contenido en primer lugar.
“Nunca estás solo escribiendo. La escritura es para que alguien haga algo, y si no sabes cuál es esa información, ¿cómo se supone que vas a escribir bien?”
Hirsch ha expresado este punto en LinkedIn con su franqueza característica: no es solo una escritora sino una investigadora, alguien que hace preguntas, alguien que excava en los cimientos antes de tocar un teclado. La escritura es casi solo el entregable. Antes viene todo un proceso de onboarding basado en interrogar, porque eso es lo que hace la escritura cien veces mejor. Es también, no lo olvidemos, alguien que está intentando venderte algo: el marketing de contenidos no es un ejercicio de altruismo, y no tiene ningún interés en pretender lo contrario. El poder de los fundamentos, insiste, no es un cliché. Es la diferencia entre contenido que rinde y contenido que simplemente existe, ocupando espacio en internet junto a todo lo demás que las herramientas de IA han producido.
Para el desglose completo de la entrevista, consulta nuestra entrevista completa con Livia Hirsch.
Herramientas mencionadas en la entrevista
Las siguientes herramientas y plataformas fueron mencionadas durante esta conversación.
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